Доля рекламных расходов выглядит удобным светофором: одна цифра, и сразу понятно, окупается продвижение или нет. Беда в том, что считается она по заказам, а деньги продавец получает за выкупы. Разбираем по спецификации рекламного API площадки: из чего собирается показатель, какие три числа в отчёте легко перепутать и как привести цифру к тому, что реально произошло с деньгами.
Оговорка про актуальность. Состояние на 7 сентября 2026 года. Состав отчётов площадка меняет, поэтому набор полей сверяйте с текущей версией документации. Никаких «нормальных» значений показателя здесь нет: ориентир задаёт ваша собственная экономика, а не чужая статья.
Сначала про риск: в знаменателе стоят заказы
В отчёте по кампаниям с оплатой за клик показатель лежит ровно рядом с двумя своими слагаемыми: расходом в рублях и заказами в рублях. Отсюда и смысл: это отношение потраченного к сумме оформленных заказов.
Слово «заказ» здесь ключевое. Заказ ещё не деньги: покупатель может отменить его до получения, не забрать из пункта выдачи или вернуть после выкупа. Всё это в знаменателе останется. Значит показатель из кабинета даёт систематически оптимистичную оценку, и величина ошибки равна вашей доле невыкупа.
Продавец, который держит показатель на грани допустимого, по факту уже работает в минус. Что именно площадка считает выкупом и почему самодельный расчёт этой доли обычно завышен, разбирали в материале про процент выкупа на Wildberries.
Как привести цифру к правде
Пересчёт делается в одно действие. Если показатель из кабинета разделить на долю выкупа, получится фактическая доля расходов относительно выкупленного.
Смысл простой: при доле выкупа семь десятых знаменатель уменьшается почти в полтора раза, и ровно во столько же раз растёт показатель. При доле в половину он удваивается. Никаких средних значений здесь подставлять нельзя: доля выкупа у каждой категории своя, и брать её нужно из своего кабинета за тот же период, что и рекламный отчёт.
Строго говоря, это тоже приближение: возвраты после выкупа режут выручку дополнительно. Но даже такой пересчёт снимает главную иллюзию.
Три числа, которые путают
Спецификация отчёта по заказам показывает, что цифр про заказы там не одна.
| Что в отчёте | Что это значит |
|---|---|
| Количество заказов и выручка в рублях | заказы того товара, который рекламировался |
| Количество заказов модели и выручка с заказов модели | заказы любых товаров той же модели |
| Тип атрибуции | правило, по которому заказ вообще засчитан рекламе |
Вторая строка и создаёт самую приятную ошибку. Если карточки объединены в одну модель, рекламе засчитываются покупки соседних вариантов, и показатель по модели выглядит заметно лучше, чем по товару. Сравнивать периоды и кампании между собой можно только по одному и тому же числу. Как устроено объединение карточек в модель, разбирали в материале про карточку товара на Ozon.
Третья строка означает, что одно и то же событие можно посчитать по-разному, и правило подписано прямо в отчёте. Не поленитесь посмотреть, какое стоит у вас.
Где показатель лежит и что рядом
Отчёт по кампаниям с оплатой за клик собирает целый набор: расход и бюджет в рублях, показы, клики, добавления в корзину, отношение кликов к показам, среднюю цену клика, заказы в штуках и в рублях, саму долю расходов, тип продвижения и места размещения.
Полезно смотреть на соседей, а не только на итоговую цифру. Высокий показатель при низком отношении кликов к показам говорит о проблеме карточки в выдаче. Высокий при хорошем отношении, но малом числе добавлений в корзину указывает на саму карточку. Высокий при нормальной корзине оставляет вопрос цены и конкурентов.
Есть и дневная статистика по кампаниям: там набор короче, только показы, клики, расход и заказы в штуках и рублях. Её удобно брать для динамики, а разбор причин делать по полному отчёту.
С чем сравнивать
Универсального норматива у показателя нет и быть не может: он зависит от того, сколько остаётся в цене после всех удержаний. Правило одно: доля рекламных расходов должна укладываться в валовую маржу, иначе продвижение съедает больше, чем приносит.
Значит порядок такой: сначала считается маржа с единицы, потом от неё определяется допустимый потолок расходов, и только потом этот потолок сравнивается с фактом. Обратный порядок, когда сначала смотрят на цифру в кабинете и ищут для неё оправдание, приводит к продвижению убыточных позиций. Как разложить цену на все составляющие, разбирали в материале про юнит-экономику, а что именно площадка удерживает до маржи, показано в материале про комиссию Ozon.
Ограничения выгрузки
Тому, кто собирает статистику через API, полезно знать три вещи заранее.
| Ограничение | Что делать |
|---|---|
| Отчёт по заказам не длиннее 62 дней | длинные периоды собирать кусками |
| Формирование отчёта асинхронное | запрос возвращает идентификатор, отчёт скачивается отдельно |
| Формат по умолчанию CSV | JSON запрашивается отдельным адресом метода |
Ещё деталь: если в запросе несколько кампаний, отчёт приходит архивом, где на каждую кампанию свой файл. Скрипт, рассчитанный на один CSV, на этом молча спотыкается.
Чек-лист
| Что проверить | Зачем |
|---|---|
| По какому числу считаете: товар или модель | по модели показатель всегда выглядит лучше |
| Пересчитан ли показатель на долю выкупа | иначе окупаемость завышена |
| За тот же ли период взята доля выкупа | сезонная разница искажает пересчёт |
| Какой тип атрибуции в отчёте | от него зависит, что вообще засчитано рекламе |
| Сравнили ли с валовой маржой | это единственный осмысленный ориентир |
| Смотрите ли соседние показатели | они говорят, где именно проблема |
| Не длиннее ли период 62 дней | иначе выгрузка вернёт ошибку |
Что путают чаще всего
| Утверждение | Как на самом деле |
|---|---|
| «Показатель считается от выручки» | он считается от суммы заказов, а не полученных денег |
| «Отмены и невыкуп учтены» | они остаются в знаменателе |
| «Есть нормальный уровень для всех» | ориентир только ваша валовая маржа |
| «Заказы модели это те же заказы» | туда попадают соседние варианты той же карточки |
| «Атрибуция везде одинаковая» | её тип указан отдельным полем отчёта |
| «Дневной отчёт равен полному» | в нём меньше полей, причин по нему не найти |
| «Выгрузить можно любой период» | отчёт по заказам ограничен 62 днями |
Что запомнить
- Показатель лежит в отчёте по кампаниям с оплатой за клик рядом с расходом и суммой заказов.
- В знаменателе стоят заказы, поэтому отмены и невыкуп цифру улучшают искусственно.
- Фактическое значение получается делением кабинетного на долю выкупа за тот же период.
- В отчёте по заказам есть отдельные числа по товару и по модели, и второе выглядит лучше.
- Тип атрибуции подписан в отчёте: он определяет, какие заказы вообще засчитаны рекламе.
- Единого норматива нет, сравнивать нужно с валовой маржой своей единицы.
- Отчёт по заказам отдаётся не длиннее чем за 62 дня и формируется асинхронно.
Источники
- Документация Ozon Performance API, метод статистики по кампании «Оплата за клик» (`/api/client/statistics/campaign/product`): состав отчёта, включающий расход и бюджет в рублях, показы, клики, добавления товара в корзину, отношение числа кликов к числу показов, среднюю цену клика, заказы в штуках и в рублях, долю рекламных расходов, тип продвижения и места размещения. Сверено 07.09.2026.
- Документация Ozon Performance API, метод «Отчёт по заказам» (`/api/client/statistics/attribution`): состав отчёта с раздельными полями количества заказов и выручки, количества заказов модели и выручки с заказов модели, а также типа атрибуции; ограничение периода отчёта в 62 дня, асинхронное формирование с получением идентификатора запроса, формат CSV и выдача архива при нескольких кампаниях. Сверено 07.09.2026.
- Документация Ozon Performance API, метод дневной статистики (`/api/client/statistics/daily`): состав отчёта из идентификатора и названия кампании, даты, показов, кликов, расхода в рублях, заказов в штуках и в рублях. Сверено 07.09.2026.
Материал справочный. Состав отчётов и правила атрибуции площадка меняет, поэтому перед расчётами сверяйте набор полей с действующей версией документации, а пороговые значения выводите из своей экономики, а не из чужих ориентиров.