Описание товара для маркетплейса: как написать текст для Ozon и WB

Описание товара для маркетплейса отвечает на вопросы, на которые не отвечают характеристики: что это за вещь, какую задачу она решает, из чего сделана и как ей пользоваться. Описание карточки товара пишут обычным языком, без рекламных обещаний. У каждой площадки есть лимит длины и список запретов, и текст с нарушением модерация возвращает на доработку. Лимит у Ozon и Яндекс Маркета до 6000 знаков, у WB он зависит от категории.

Коротко:

• описание дополняет характеристики, а не заменяет их: размеры, цвет и состав из текста в фильтры не попадут;
• на Ozon поле называется «Аннотация», предел 6000 знаков вместе с тегами; на WB предел зависит от категории и виден над полем «Описание»; на Яндекс Маркете до 6000 знаков;
• Ozon и Маркет запрещают цены, ссылки, контакты и призывы, WB запрещает домены, теги и поисковые запросы; наборы ключевых слов не пропускает ни одна площадка;
• удобная схема текста: что это, зачем, какой, как пользоваться;
• ключевые слова вписывают в предложения по одному разу, а переспам площадки считают нарушением;
• нейросеть экономит время на черновике, но факты в нём проверяет продавец.

Оговорка. Справку Ozon, инструкцию WB и справку Яндекс Маркета мы сверили 5 ноября 2026 года. Площадки меняют требования без отдельного объявления, поэтому перед массовой загрузкой откройте свою справку заново. Тарифы и цены в статье не приводим.

Зачем описание карточки товара, если есть характеристики?

Характеристики описывают сам товар, описание объясняет, чем он полезен покупателю. Размер, материал и цвет площадка берёт из полей характеристик: по ним работают фильтры каталога. Справка Ozon предупреждает, что основные характеристики, записанные только в описании, в фильтры не попадут, и найти товар будет сложнее.

Описание нужно для остального. Покупатель читает его, когда фото и характеристик не хватило: подойдёт ли товар к его задаче, как он устроен, что входит в комплект, как ухаживать. Ozon называет описание блоком, который помогает решить, нужен ли товар, не уходя на другие сайты. Хорошее описание снимает вопросы до заказа, и их меньше приходит в чат и в отзывы.

Остальные части карточки разобраны отдельно: поля и лимиты в статьях про карточку товара на Ozon и карточку товара на WB, правила Маркета в статье про карточку на Яндекс Маркете, визуал в материалах про фото для карточки и инфографику.

Какие требования к описанию у Ozon, WB и Яндекс Маркета?

Требования похожи: текст про конкретный товар, без рекламы и наборов ключевых слов. Описание товара на Озоне и описание товара на ВБ различаются длиной, разметкой и отдельными запретами, у Маркета свои правила. Сводка по справкам площадок на 5 ноября 2026 года:

Если текст нарушает правила, Ozon переносит товар во вкладку «На доработку» или «Ошибки». Как читать такие ошибки, описано в материале про индекс ошибок на Ozon.

Что написать в описании карточки товара: структура из четырёх блоков?

Удобно идти в том порядке, в котором покупатель ищет ответы: что это, зачем, какой и как пользоваться. Каждый блок занимает один-два абзаца. Так текст не превращается в перечисление, которое справка Ozon называет нарушением, и не расползается в рассказ без фактов.

1. Что это и для кого. Тип товара простыми словами и кому он нужен. Первое предложение повторяет суть названия, но живой фразой: «Органайзер для выдвижного ящика делит его на отсеки для приборов и мелочей».
2. Зачем. Какую задачу решает товар и чем он удобнее привычного способа. Выгоду пишите через действие покупателя: «перегородки снимаются, и отсеки можно сделать шире» понятнее, чем «очень удобный».
3. Какой. Материал, устройство, комплект, совместимость. Цифры можно повторить из характеристик, если без них фраза теряет смысл, но главное место для цифр всё равно поля карточки.
4. Как пользоваться. Сборка, уход, ограничения: чем мыть, при какой температуре нельзя, с чем товар не совместим. Честное ограничение снижает число возвратов с причиной «не подошло».

У товара с особым статусом есть обязательный текст. Справка Ozon требует ставить в начало аннотации предупреждение заглавными буквами для книг с упоминанием наркотиков и для товаров, связанных с иностранным агентом, и отмечать признак 18+. Формулировки берите дословно из справки, пересказ не подойдёт.

Как вписать ключевые слова и не получить переспам?

Ключевые слова вписывают в обычные предложения, каждое по смыслу и примерно по одному разу. Переспам, когда одно слово повторяется так часто, что текст трудно читать, площадки считают нарушением. Ozon запрещает «список ключевых слов» для продвижения по чужим запросам. WB запрещает в описании теги и поисковые запросы, а рейтинг качества карточки учитывает корректность текста.

Где брать слова. Главный запрос обычно уже есть в названии. Дополнительные смотрят в подсказках поисковой строки площадки и в Яндекс Вордстате: как покупатели называют товар, для чего его ищут, с чем сочетают. В описание берите только те, что правда относятся к вашему товару. Если органайзер не подходит для косметики, слово «для косметики» приведёт покупателей, которые вернут товар.

Варианты одной модели разных цветов и размеров собирают в одну карточку, это отдельная настройка, подробности в статье про объединение карточек. Остальные факторы ранжирования в поиске описывают статьи про продвижение на WB и продвижение на Ozon.

Как выглядит описание до и после правки?

Плохое описание хвалит товар и перечисляет слова, хорошее отвечает на вопросы покупателя фактами. Первый вариант Максим написал за пять минут, второй собрал по четырём блокам из схемы.

Исправленный вариант Максима, без цифр, которые уже стоят в характеристиках:

Органайзер для выдвижного ящика делит его на шесть отсеков для столовых приборов, кухонных мелочей и канцелярии. Две перегородки снимаются, и широкий отсек вмещает половник или ножницы.

Корпус из пищевого полипропилена не боится влаги, а резиновые ножки держат органайзер на месте, когда ящик выдвигают. Размеры указаны в характеристиках: сверьте их с внутренней шириной и глубиной ящика.

Мойте органайзер тёплой водой с мягким средством. В посудомоечной машине и рядом с плитой не используйте: пластик может деформироваться от высокой температуры.

Текст стал длиннее, но каждое предложение отвечает на вопрос покупателя. Предупреждение про размеры ящика и про температуру снимает две частые причины возврата. Ключевые слова «органайзер для ящика», «для столовых приборов» и «для канцелярии» стоят внутри предложений. Слово «для косметики» ушло: органайзер сделан для ящика, и покупатель, который искал место для косметики в ванной, вернёт его.

Чего нельзя писать в описании товара?

Запреты у площадок пересекаются, и проще держать один общий список. Он собран по справкам Ozon, WB и Яндекс Маркета. Часть пунктов WB даёт не отдельным запретом, а в примерах плохого текста.

• цена, скидки и условия акций, а также слова вроде «розыгрыш», «выигрыш», «кешбэк»;
• ссылки, телефоны, адреса соцсетей и другие контакты (Ozon допускает только номера 8-800);
• условия доставки и возврата: ими управляет площадка, и в тексте они быстро устаревают;
• призывы к действию: перейти на сайт, сравнить, заказать;
• указания на оригинал или копию: «как оригинал», «реплика», «аналог», «1:1», «качество ААА»;
• чужие бренды, если это не марка вашего товара (Маркет допускает их, когда без них не описать характеристику);
• другие цвета, модели и размеры, которых нет в этой карточке;
• текст большими буквами и транслитом, кроме аббревиатур и названий производителей;
• лишняя пунктуация: ряды восклицательных знаков и смайлы вместо слов.

Отдельно о бренде. Если в тексте стоит чужая марка, площадка может решить, что вы используете её без права. Как подтверждают право продавать бренд, есть в нашей статье про товарный знак на Ozon и WB.

Можно ли написать описание нейросетью?

Можно, и у Ozon для этого есть встроенный инструмент. OzonGenerator вызывается прямо из поля «Аннотация» при создании или редактировании товара. По справке он бесплатный, сторонние сервисы подключать не нужно, а лимит составляет 200 генераций в месяц для всех продавцов. Чтобы генератор учёл особенности, которых нет в характеристиках, их вписывают словами через точку с запятой, без артикула и хештегов. На WB генерация описаний тоже есть в кабинете: кнопка «Сгенерировать» под полем «Описание». Безлимитную генерацию площадка предлагает отдельной опцией тарифа. Её условия сверяйте в кабинете.

Черновик нейросети всё равно читает человек. Генератор берёт данные из характеристик и общих знаний о категории и легко добавляет то, чего у вашего товара нет: материал, комплект, «подходит для всех моделей». Карточку заполняет продавец, поэтому и факты проверяет он: покупатель, получивший не то, что прочитал, оформит возврат. Проверьте каждое утверждение по образцу товара и документам поставщика, уберите общие слова и проверьте текст по списку запретов выше.

Описание или рич-контент: что увидит покупатель?

На Ozon у карточки может быть рич-контент: блоки с картинками, видео и текстом. По справке Ozon на сайте он полностью заменяет текстовое описание, а в мобильном приложении стоит под ним. Значит, если рич-контент есть, аннотацию на сайте покупатель не увидит, но заполнять её всё равно нужно: она остаётся в приложении и в данных карточки. Сборку рич-контента описывает наша статья про рич-контент на Ozon.

Если рич-контента нет, главное в аннотации можно выделить разметкой. Ozon разрешает три тега: <br> для переноса строки, <ul> и <li> для маркированного списка. Текст в один сплошной абзац на шесть тысяч знаков читают плохо, поэтому делите его на короткие абзацы по блокам из схемы выше.

Как проверить описание перед загрузкой?

Перед загрузкой прочитайте текст глазами покупателя и пройдите по короткому списку. Так ошибка найдётся до того, как карточку вернёт модерация или покупатель оформит возврат с причиной «не соответствует описанию».

1. Длина укладывается в лимит площадки с учётом тегов и пробелов.
2. Факты совпадают с характеристиками, фото и образцом товара.
3. Главный запрос стоит в первом абзаце, остальные слова внутри предложений.
4. Нет запрещённого: цен, контактов, ссылок, чужих брендов, других цветов и моделей.
5. Есть ограничения: с чем товар не совместим и как за ним не ухаживать.
6. Ошибок нет: опечатки Ozon относит к нарушениям.
7. Текст читается на телефоне: короткие абзацы, без сплошной стены.

Если товары едут на склад фулфилмента, проверьте ещё одно: совпадает ли описание с тем, что лежит в коробке. Склад при приёмке видит комплект и упаковку и может заметить расхождение раньше покупателя, например лишнюю деталь, о которой текст молчит.

Частые вопросы об описании товара для маркетплейса

Какой длины должно быть описание?

Лимит площадки задаёт потолок, дописывать текст до него не нужно. Обычно хватает трёх-пяти коротких абзацев: по одному на блок «что это, зачем, какой, как». Длинный текст без новых фактов читают хуже короткого.

Можно ли скопировать описание у производителя или конкурента?

Текст конкурента копировать не стоит: это чужой материал, а копия ничего нового покупателю не даёт. Описание производителя используйте как источник фактов и перепишите своими словами под правила площадки, ведь в нём часто есть рекламные формулы и сравнения.

Как написать описание к карточке товара с нуля?

Сначала соберите факты: характеристики, фото, документы поставщика и сам образец товара. Потом напишите по абзацу на каждый блок схемы: что это и для кого, зачем, какой, как пользоваться. В конце уберите запрещённое по списку выше и сверьте длину с лимитом площадки.

Нужно ли одинаковое описание товара на Озоне и ВБ?

Факты одни и те же, а длину и разметку подгоняют под каждую площадку. Удобно держать основной текст в таблице товаров и сокращать его под меньший лимит. При переносе карточек с одной площадки на другую описание тоже сверяют с правилами новой площадки.

Влияет ли описание на поиск?

Косвенно да. WB пишет, что рейтинг качества карточки влияет на её позицию в поиске и учитывает корректность текстов, а Ozon запрещает ключевые слова для продвижения по чужим запросам. Насколько сильно сам текст влияет на выдачу, площадки не раскрывают. Поэтому рассчитывайте прежде всего на название и характеристики, а описание делайте полезным для человека.

Источники

Справки площадок сверены 5 ноября 2026 года:

• Ozon Seller Edu: «Текст о товаре»
• Wildberries: инструкция «Как создать карточку товара»
• Яндекс Маркет для продавцов: «Название и описание»
• Wildberries API: работа с товарами, поле description

Когда карточки готовы, прикиньте, во что обойдутся приёмка, хранение и отгрузки товара, в калькуляторе фулфилмента.