Кто такой селлер на маркетплейсе простыми словами? Это компания, ИП или самозанятый, у кого есть договор с Ozon (Озон), Wildberries (Вайлдберриз, WB) или Яндекс Маркетом и чьи товары лежат на витрине площадки. Кто такие селлеры в целом, видно по ленте любого маркетплейса: за каждой карточкой стоит отдельный бизнес, от мастерской с тремя изделиями до оптовика с тысячами позиций. Английское seller переводится как «продавец», в русском слово прижилось без перевода. Маркетплейс даёт витрину, поток покупателей, приём оплаты и доставку. Селлер отвечает за сам товар: что продавать, по какой цене, как он выглядит в карточке (странице товара на площадке) и как попадает на склад.

Коротко:

селлер продаёт свой товар через чужую витрину: площадка приводит покупателя, селлер отвечает за товар;
в законе о платформенной экономике селлера называют партнёром-продавцом;
стать селлером могут ООО, ИП и самозанятые; физлицу без статуса площадки договор не дадут;
самозанятому перепродажа закрыта: только товар своего производства;
работа селлера: ассортимент, карточки, цены, поставки, реклама, отзывы, деньги и документы;
склад, упаковку и часть рутины можно отдать подрядчику, а решения о товаре и цене остаются за селлером.

Оговорка. Условия для продавцов сверены по справке Ozon, WB и Яндекс Маркета и по текстам законов в октябре и ноябре 2026 года. Правила регистрации меняются: перед стартом откройте страницу «кто может продавать» своей площадки заново. Доходы селлеров, тарифы и комиссии мы не приводим.

Кто такой селлер на маркетплейсе простыми словами?

Селлер продаёт свой товар через чужую витрину: площадка приводит покупателя, принимает оплату и доставляет заказ, а селлер отвечает за товар, цену и карточку. Представьте большой универмаг, где охрана, касса, доставка и реклама на входе общие, а полки сдаются продавцам. Хозяин универмага задаёт правила, берёт комиссию и следит, чтобы покупатель получил заказ. Продавец с полки и есть селлер: он привозит товар, ставит ценник, оформляет витрину и отвечает, если с товаром что-то не так.

Из этого следует отличие селлера от обычного магазина. Покупателя ему не нужно искать на улице: он уже пришёл на площадку и ищет товар через поиск. Зато селлер играет по правилам площадки. Она решает, в каком порядке показывать карточки, сколько брать за хранение и доставку и за что штрафовать. Поэтому заметная часть работы селлера состоит в том, чтобы знать эти правила и успевать за их изменениями.

Чем селлер отличается от поставщика, реселлера и дропшиппера?

Селлер выставляет товар на площадке от своего имени и отвечает за заказ. Поставщик, реселлер, дропшиппер и менеджер маркетплейсов занимают другие места в цепочке, и эти слова часто путают. Один человек может совмещать несколько ролей: например, быть и производителем, и селлером собственного товара.

Кто	Что делает	Чем отличается от селлера
Поставщик	Продаёт товар оптом селлерам или магазинам	Сам с покупателем на площадке не работает
Производитель	Выпускает товар на своём или контрактном производстве	Становится селлером, если сам выходит на площадку
Реселлер	Покупает готовый товар и перепродаёт его	Это вид селлера, который продаёт чужой товар
Дропшиппер	Принимает заказ, а отправляет товар поставщик	Не держит запас, но за заказ отвечает всё равно он
Менеджер маркетплейсов	Ведёт кабинет селлера по найму	Работает на селлера, договор с площадкой не его

Договор площадка заключает с тем, кто выставляет товар от своего имени: именно он для неё продавец. Как он получил товар, площадке важно не всегда, но у самозанятых от этого зависит, что им вообще можно продавать. Кто за что отвечает перед покупателем, записано в договоре и правилах площадки.

Как селлера называет закон?

В законе о платформенной экономике (289-ФЗ от 31 июля 2025 года) слова «селлер» нет. Там есть партнёр: организация, ИП или самозанятый, который работает через цифровую платформу. Партнёр, который продаёт товары покупателям по договору с оператором платформы, называется партнёром-продавцом (статья 2). Это и есть селлер на языке закона.

Что закон требует от продавца, разобрано в отдельной статье про закон о платформенной экономике.

У площадок свои формулировки. В справке WB продавец определён как коммерческая организация, зарегистрированный в России ИП или гражданин России со статусом самозанятого. Ozon и Яндекс Маркет в справке перечисляют те же три статуса.

Кто может стать селлером на Ozon, WB и Маркете?

Стать селлером может организация, ИП или самозанятый. В справке всех трёх площадок перечислены только эти статусы, WB отдельно пишет, что физлицо без статуса зарегистрироваться не может. Поэтому сначала оформляют статус и счёт для выплат, потом выбирают площадку. Ниже сводка по справке площадок на 2 ноября 2026 года.

Статус	Ozon	Wildberries	Яндекс Маркет
ООО	Да	Да	Да
ИП	Да, в том числе ИП на НПД (налоге самозанятых)	Да	Да
Самозанятый	Да, гражданин России, только своё производство	Да, налоговый резидент России (по справке WB)	Да
Без статуса	Нет	Нет	Нет

У самозанятого рамки самые узкие. По закону о налоге на профессиональный доход (НПД, 422-ФЗ, статья 4) этот режим нельзя применять при перепродаже товаров, а также при продаже подакцизных товаров (например, алкоголя) и товаров с обязательной маркировкой. Ozon вдобавок закрывает самозанятым продажу организациям и создание брендов. Подробности в статье про самозанятых на маркетплейсе. Для перепродажи открывают ИП или ООО на режиме, который её допускает, например на УСН. Налог и счёт помогает выбрать разбор ИП для маркетплейсов. Коды деятельности есть в статье про ОКВЭД для продавцов.

Чем занимается селлер каждый день?

Каждый день селлер выбирает товар, ведёт карточки, считает цены, отправляет поставки и заказы, продвигает товар, отвечает на отзывы, разбирает возвраты и сверяет деньги. В небольшом бизнесе все девять участков ведёт один человек, в крупном у каждого свой ответственный. Участки перечислены в порядке, в котором с ними обычно сталкиваются на старте.

Участок	Что делает селлер	Где подробнее
Ассортимент	Выбирает товар по спросу и конкуренции, ищет поставщика	Что продавать на Ozon
Карточки	Пишет название и описание, заполняет характеристики, ставит фото	Карточка товара WB
Цены	Считает, сколько остаётся после комиссий, логистики и налога	Прибыль с одной единицы
Поставки	Упаковывает товар, создаёт заявку, везёт на склад площадки	Поставка на склад Ozon
Заказы	Если товар лежит у него самого, собирает и отгружает каждый заказ в срок	FBS на Ozon
Продвижение	Запускает рекламу, заходит в акции, следит за местом в поиске	Продвижение на WB
Отзывы	Отвечает покупателям, разбирает низкие оценки	Ответы на отзывы
Возвраты	Забирает возвраты, решает, что вернуть в продажу	Возврат на WB
Деньги и документы	Сверяет выплаты с отчётом, платит налоги, ведёт документы на товар	Выплаты WB и Ozon

На старте больше всего времени уходит на карточки и поставки. Когда продажи пошли, основное внимание переходит на цены, остатки и рекламу: ошибка там стоит дороже, потому что повторяется на каждом заказе.

Что берёт на себя маркетплейс, а что остаётся за селлером?

Маркетплейс отвечает за витрину, оплату и доставку покупателю, селлер за товар, карточку, цену и налоги. Точная граница зависит от схемы работы. FBO (Fulfillment by Operator): селлер привозит партию на склад площадки, а дальше хранение, сборку и доставку ведёт маркетплейс. FBS (Fulfillment by Seller): товар лежит у селлера, он сам собирает каждый заказ и сдаёт его площадке. Чем схемы отличаются и какую выбрать, мы разобрали на странице FBO или FBS.

Маркетплейс: витрина и поиск, приём оплаты, доставка покупателю, пункты выдачи, приём возвратов от покупателя, правила и рейтинги продавцов.
Селлер: сам товар и его качество, документы на товар, карточка и цена, налоги, поставки на склад или сборка заказов, ответы покупателям.

При FBO товар лежит на чужом складе, но учитывать его продолжает селлер. Если там товар потеряли или повредили, порядок возмещения прописан в договоре и правилах конкретной площадки. Остатки на складе площадки полезно сверять с отчётами.

Что нужно, чтобы стать селлером?

Чтобы стать селлером, нужны статус, счёт для выплат, договор с площадкой, карточки товаров и способ доставить товар до покупателя. Перед этим стоит проверить спрос и посчитать прибыль с одной единицы: статус и площадку выбирают под товар. Путь до первого заказа у трёх площадок похож, различаются детали регистрации и поставки.

Схема пути селлера до первого заказа: статус, договор с площадкой, карточки, склад и первая поставка — Путь селлера до первого заказа: статус, договор с площадкой, карточки, склад. Составлено по справке Ozon, WB и Яндекс Маркета.

Оформите статус. ИП, ООО или самозанятость, если товар собственного производства.
Откройте счёт для выплат. ИП и организации открывают расчётный счёт на свой статус. WB принимает платёж при регистрации от ИП и организаций только с расчётного счёта, а не с личной карты. Самозанятому реквизиты для выплат подсказывает справка площадки при регистрации.
Выберите площадку. Можно начать с одной и добавить остальные позже: договор с каждой заключается отдельно.
Зарегистрируйтесь и примите договор. Площадка проверит, что вы тот, за кого себя выдаёте: Ozon делает это через Госуслуги или платёж с расчётного счёта. Что важно в самом договоре, описано в статье про договор с маркетплейсом.
Создайте карточки. Название, фото, характеристики, цена и остаток.
Выберите схему и отправьте товар. По FBO первая поставка едет на склад площадки, по FBS вы ждёте заказ и отгружаете его сами.

Пошагово этот путь расписан для каждой площадки: как начать продавать на Ozon, как продавать на WB, как продавать на Яндекс Маркете и как продавать товары на Авито.

Что селлер может отдать подрядчикам?

Подрядчикам отдают то, что съедает часы, но не требует решений о товаре: склад и упаковку, фото и тексты, рекламу, учёт. Один человек редко долго тянет все девять участков. Чаще всего первой уходит работа руками на складе, затем карточки, затем учёт.

Работа	Кому отдают	Что остаётся у селлера
Приёмка, хранение, упаковка, отгрузка	Фулфилменту	Решение, сколько и куда везти
Фото и тексты карточек	Фотографу, контент-менеджеру	Проверка, что карточка правдива
Реклама	Специалисту по продвижению	Бюджет и предел расходов
Учёт и налоги	Бухгалтеру	Сверка выплат с продажами
Выбор товара и цены	Обычно никому	Всё: эти решения селлер не передаёт

Фулфилмент здесь означает склад-подрядчик: он принимает товар, хранит, упаковывает и отгружает на маркетплейс. Путь товара от приёмки до отгрузки есть в статье что такое фулфилмент.

Какие ошибки чаще всего делают начинающие селлеры?

Начинающие селлеры чаще всего ошибаются в расчёте, в выборе статуса и поставщика, в размещении товара по складам, в рекламе и в контроле денег. Каждая из этих ошибок дорого обходится потому, что повторяется на каждой продаже.

Закупают партию до расчёта: после комиссии, логистики и налога от цены остаётся меньше, чем казалось.
Берут товар у случайного поставщика без документов на него.
Держат весь товар на одном складе: покупатели из дальних регионов видят долгий срок доставки и часто выбирают другую карточку.
Запускают рекламу на карточку без отзывов и с одним фото.
Выплаты с отчётом о реализации (документом площадки о продажах и удержаниях) никто не сверяет, и о потерях узнают через месяцы.
Пропускают изменения правил: площадки периодически меняют условия хранения, приёмки и акций.

Частые вопросы о селлерах

Селлеры: кто это такие и чем отличаются от продавцов?

Ничем, это два названия одной роли. В кабинетах, справке и договорах площадок пишут «продавец», в разговорах и чатах предпринимателей чаще звучит «селлер». В законе о платформенной экономике та же роль называется «партнёр-продавец».

Нужен ли ИП, чтобы стать селлером?

Не обязательно: можно продавать как самозанятый, если товар вы производите сами. Для перепродажи нужен ИП или ООО, и не на НПД: этот режим перепродажу не допускает.

Кто такие селлеры на Вайлдберриз?

Это организации, ИП и самозанятые, которые заключили договор с Wildberries и продают через него свои товары. В справке WB продавец определён как коммерческая организация, зарегистрированный в России ИП или гражданин России со статусом самозанятого. Пошаговый старт описан в статье как продавать на WB.

Кто такие селлеры на Озоне?

Те же три статуса: организации, ИП (в том числе на НПД) и самозанятые. Самозанятому Ozon открывает только товары собственного производства, без продажи организациям и без создания брендов. Подключение по шагам есть в разборе как начать продавать на Ozon.

Можно ли быть селлером сразу на нескольких площадках?

Да. С каждой площадкой заключается свой договор, и кабинеты ведутся отдельно. У Ozon с одними ИНН и КПП (реквизитами организации) можно зарегистрировать до десяти личных кабинетов, правила WB и Маркета уточняйте в их справке.

Сколько зарабатывает селлер?

Общей цифры нет: прибыль зависит от товара, цены, расходов и оборота. Считать стоит остаток с каждой продажи после всех удержаний. Выручка здесь мало что скажет. Как это сделать, показано в статье про юнит-экономику маркетплейсов, а какие налоги платит продавец, разобрано в материале о налогах селлера.

С чего начать, если хочется стать селлером?

С выбора товара и расчёта. Регистрация идёт потом: сначала проверьте спрос и посчитайте прибыль с одной единицы, потом выбирайте статус и площадку. Общий порядок решений собран в статье как начать продавать на маркетплейсах.

Источники

Справка площадок для продавцов сверена 2 ноября 2026 года, текст 289-ФЗ прочитан 3 октября 2026 года, статья 4 422-ФЗ 5 ноября 2026 года (редакция от 4 августа 2026 года):

Следующий шаг: когда определитесь с товаром, прикиньте, во что обойдутся склад и отгрузки, в калькуляторе фулфилмента.